L'Autore

Paolo DI MARCO

Esperto in project management e nelle attività di sviluppo dei business pian, svolge attività formativa nella faculty Alma Graduate School in Bologna nelle aree di "Controllo di gestione" e "Strategia d'impresa".

Professore nel Corso di Laurea in Economia e Gestione delle Imprese, facoltà di Economia per la materia "Economia e Gestione delle Imprese" e nel Corso di Laurea Magistrale in Direzione Aziendale per la materia "Marketing Internazionale" presso Alma Mater Studiorum, Università degli Studi di Bologna.

Già coautore con Daniele Rimini di "Come redigere un business plan" e "Come sviluppare in azienda la metodologia del project management".

www.paolodimarco.it

mail@paolodimarco.it

Presentazione

Lo spazio internazionale è ormai diventato il naturale contesto competitivo dell'impresa.

La globalizzazione si configura sempre più come un processo irreversibile e non potendo essere prefigurata come una scelta per l'impresa occorre considerarla come un imperativo che fa della rapidità di adattamento alle nuove logiche dell'economia una fonte di vantaggio competitivo.

Le conseguenze di questo processo sono sempre più evidenti tanto che si sta diffondendo tra gli operatori economici la consapevolezza che una prospettiva di mercato limitata alla dimensione regionale e nazionale è sempre più incompatibile con l'obiettivo di sopravvivenza e di crescita aziendale.

Nell'attuale contesto di globalizzazione dei mercati, le aziende mirano ad incrementare i vantaggi acquisiti nei confronti dei concorrenti. La globalizzazione di marketing è vista da molte imprese come il mezzo per conseguire tali benefici, sfruttando le economie di costo generate da un aumento nella scala dell'attività in tutte le funzioni aziendali.

Comunque non tutte le imprese impegnate nei mercati mondiali presentano una prospettiva globale né necessariamente debbono averla: per alcune il marketing globale è circoscritto ad un solo paese estero, altre operano in un numero ristretto di paesi (considerando ciascuno come singolo mercato), altre ancora cercano i segmenti di mercato con bisogni e necessità comuni oltrepassando i confini politici ed economici dei singoli stati. Tutte sono però influenzate dalla concorrenza presente nello scenario commerciale mondiale.

Lo sviluppo sui mercati internazionali si configura come un'estensione dell'azione di marketing domestico dell'impresa la sua peculiarità deriva dai livelli di incertezza che si devono fronteggiare nell'operare in Paesi stranieri e dalle difficoltà connesse a tali realtà: diversa qualità della concorrenza locale, quadro normativo, grado del controllo statale dell'economia, contesto strutturale degli scambi, volatilità delle preferenze del consumatore sono alcuni dei fattori non governabili dall'impresa che possono condizionare negativamente i risultati conseguiti anche con i più solidi piani di marketing.

Con questo manuale si vuole fornire un supporto per affrontare in modo strutturato il processo di internazionalizzazione e una serie di strumenti per la valutazione dell'attuale strategia di presenza sui diversi mercati esteri.

Foreword

Professor Di Marco's new book represents an important new development in the science and art of International market management. Expanding on the most recent research and thought in strategy and International marketing, and he has created a powerful synthesis and imaginative analytical structure that combines intellectual rigor and managerial accessibility. Having wrestled with many of these problems in my own work, both research and teaching, I can only admire the elegance and inventiveness this book displays.

The academic and managerial field of International marketing is simultaneously complex and common sensical. The common sense part is easily explained. Most consumers around the world consider themselves quasi-experts at decision making and choice. They know what they like and what they want. They can easily explain why they like Starbucks, the coffee house, and why it is successful in their country. Still, before the Starbucks' entry, they would also be equally sure that an American coffee would just never make it there. They say they prefer local brands, but then buy global brands. The assertions of consumers do not add up to much when the final choice is made. Luckily for Italy, the Illy brand out of Trieste has recognized that and has expanded globally to meet the Starbucks' challenge head-on.

The complicated part of International marketing flows from this need to distrust what consumers say. If you cannot trust them, what help is market research? And without prior research, how can a company know if its prospective entry into a foreign market will be successful? Is it all a matter of luck? This is where Professor Di Marco's new book comes in handily.

What is needed is an objective and analytical managerial mind, armed with some special managerial tools. These tools, developed from years of experience, research, and trial and error by a number of successful International firms, form the backbone of Professor Di Marco's new book. For example, the early experiences of the American multinationals after World War II led to the emphasis on market growth as a strong indicator of market opportunity. Later, strategy research introduced the notion of a learning effect in foreign operations, leading to an emphasis on market share strategies. The trial-and-error based tools emanate from the Japanese companies earliest entries into western markets. In the 1970s and 80s the success of those incursions gave rise to techniques emphasizing quality, benchmarking and the power of imitative strategies. Recently, with the rise of technology and the Internet, the emphasis has shifted to the important role of innovation and knowledge as the more fundamental bases of International market success.

These are some of the foundations of Professor Di Marco's treatment in the new book. But he has gone much further, as the diligent reader will soon discover. He has also paid attention to the fact that even with all the new tools and structures in place, there is no replacement for managerial judgment in the ultimate decision making. This is why this new book is truly at the cutting edge of the state-of-the-art. For International marketing management is still, in the end, an art, not a science.

Washington, D.C., February 2009

JOHNY K. JOHANSSON
McCrane/Shaker Professor of
International Business and Marketing
McDonough School of Business
Georgetown University

La prima pagina...

CAPITOLO 1

LO SVILUPPO INTERNAZIONALE DELL'IMPRESA

Focus

Nel primo capitolo si introdurranno i concetti di internazionalizzazione commerciale e non commerciale dell'impresa e verranno fornite indicazioni circa i principali percorsi di sviluppo internazionale.
Si presenterà infine un nuovo strumento in grado di delineare i vettori strategici di sviluppo dell'impresa, studiarne l'andamento e fare ipotesi su possibili traiettorie future: lo Strategy Compass.

Target

Al termine di questo capitolo dovreste essere in grado di:

• individuare opportunità di internazionalizzazione per le diverse attività della catena del valore:
• conoscere le specificità delle diverse strategie internazionali; individuarne i limiti;
• studiare la strategia di sviluppo di un'impresa delineandone prospettive future con l'ausilio dello Strategy Compass.

Il frazionamento della catena del valore

Ai fini dell'analisi delle strategie internazionali, ricorriamo al modello della "catena del valore", il quale rappresenta l'impresa come un insieme di attività distinte, ciascuna delle quali, singolarmente o in relazione alle altre, contribuisce a generare il valore offerto al mercato e dunque il vantaggio competitivo dell'impresa. Le attività in questione possono essere distinte in primarie o di supporto a seconda che siano o meno direttamente legate all'attività di gestione caratteristica dell'impresa. Altro criterio di distinzione è quello in attività a monte o a valle: le prime, al pari di quelle di supporto, possono essere ubicate in località anche molto lontane dall'acquirente; le seconde, dovendo risultare vicine all'acquirente, saranno ubicate laddove questi è localizzato (Fig. 1.1).

Spesso si tende ad identificare lo sviluppo internazionale dell'impresa con l'internazionalizzazione del suo mercato di sbocco, ossia con il collocamento all'estero dei prodotti offerti (internazionalizzazione commerciale). L'analisi della catena del valore rende però evidente come l'impresa può internazionalizzarsi anche da un punto di vista diverso da quello commerciale. Un'impresa che persegue lo sviluppo focalizzando le sue scelte (in termini di segmenti di domanda serviti) sul mercato nazionale può infatti svolgere all'estero alcune attività della sua catena del valore. Si parla dunque di forme di internazionalizzazione anche per indicare le attività che mirano a:

• approvvigionarsi all'estero di materie prime, semilavorati o componenti a prezzi più competitivi...