L'Autore

Daniele RIMINI

Esperto nelle attività di pianificazione e sviluppo marketing e commerciale, svolge attività formativa nella faculty di Consorzio Alma, Management School in Bologna, nell'area Marketing e Vendite.

Professore nel Corso di Laurea di Economia del Turismo per la materia "Marketing" e nel Corso di Laurea Specialistica in Amministrazione e Revisione Aziendale per la materia "Marketing applicato ai servizi e al turismo", presso l'Università degli Studi di Bologna (sede di Rimini).

Già coautore con Paolo Di Marco di "Come redigere un business plan" e "Come sviluppare in azienda la metodologia del project management".

Prefazione

Oggi fare marketing non significa semplicemente fare cataloghi, fiere, ricerche di mercato: un'azienda che vuole sviluppare un'attività di marketing deve disporre di risorse che "vedano" e conoscano in maniera trasversale l'intero processo di business. Marketing vuol dire capire il mercato, fare "market sensing" attraverso una serie di fasi: identificazione del cliente, comprensione del cliente, analisi della concorrenza, valutazione delle esigenze del mercato, proattività, gestione indiretta dei processi di nuove offerte al mercato (ovvero la ricerca e sviluppo dell'azienda, fondamentale in tutti i mercati ma particolarmente nel mercato BtoB).

Quindi fare marketing significa arrivare a verificare se i processi produttivi sono in linea con le aspettative del cliente, se le promesse fatte a quest'ultimo in termini di specifiche tecniche vengono effettivamente mantenute, andare a fondo nell'analisi della soddisfazione del cliente attraverso una fase di customer care (servizi, ricambistica, assistenza tecnica) e di contatto con i clienti per vedere e comprendere la qualità del rapporto attualmente in essere e la sua futura evoluzione. L'attività del marketing è, in un'organizzazione a matrice, una funzione che taglia trasversalmente tutte le funzioni verticali.

All'interno di tutte queste attività è compresa anche quella promozionale, fieristica e pubblicitaria: non è possibile, chiaramente, non fare pubblicità, non realizzare cataloghi e non partecipare a fiere, ma il marketing non si riduce soltanto a questo. Il marketing è, in sintesi, qualcosa che attraversa tutto il processo di business e che arriva ad analizzare, al termine del processo, la soddisfazione del cliente. Marketing BtoB significa sviluppare, produrre e vendere beni che vengono ceduti ad aziende che a loro volta li utilizzano per produrre altri beni e/o servizi per il loro specifico mercato e si differenzia dal marketing business to consumer (BtoC) in cui si vendono prodotti direttamente all'utilizzatore finale. C'è una differenza sostanziale tra i due settori di mercato, che non risiede tanto nel mercato di riferimento quanto piuttosto nell'importanza del prodotto: nell'ambito del BtoB il focus è rappresentato dalle specifiche e dalle performances del prodotto, mentre nel BtoC normalmente si tiene conto dei due fattori estetica e gusto. Guardare all'estetica ed al gusto nel BtoB sarebbe un grosso errore, anche se ciò non significa che in questo mondo si debba completamente trascurare tale aspetto.

Per avere successo l'azienda deve innanzitutto essere market oriented. Esiste una fondamentale e notevole differenza tra product oriented e market oriented. Ancora oggi molte aziende portano sul mercato quello che sanno fare meglio e questo è molto rischioso, in quanto non è detto che i clienti siano interessati a ciò; perciò è importantissimo capire, attraverso un'attività di market sensing, quello che il mercato richiede e concentrarsi su questo. Può capitare che il mercato richieda esattamente quello che si sa fare meglio, nel qual caso ci si può ritenere molto fortunati, ma tale corrispondenza è del tutto casuale e non scontata.

I tempi sono cambiati e, rispetto a 10-15 anni fa, il mercato si è notevolmente evoluto. Oggi bisogna anche essere proattivi, ovvero si deve entrare sul mercato comprendendo quelle che potrebbero essere le esigenze dei propri clienti, anticipandole se possibile, ed intervenendo, nell'ambito del BtoB, con quello che si chiama il reverse marketing (cercare di capire le esigenze dei clienti dei propri clienti al fine di identificare cosa offrire al proprio). Viene così definito perché il rivolgere l'attenzione sul cliente del proprio cliente genera un feedback molte volte positivo sulla propria attività. Un altro aspetto non trascurabile, che vale per tutte le aziende ed in particolar modo in quelle del BtoB, è non focalizzarsi sul profitto.

Chiaramente il profitto rappresenta un elemento imprescindibile per le aziende, ma se queste ultime si focalizzano troppo su di esso rischiano di commettere errori molto gravi. Ad esempio, se chiama un cliente con una macchina in panne, la cui garanzia è scaduta da cinque giorni, un'azienda focalizzata sul profitto invia il tecnico per verificare l'entità del guasto e sostituisce i pezzi non funzionanti con quelli di ricambio fatturandoli al cliente che, però, non resterà molto soddisfatto di tale servizio a " pagamento". Se invece l'azienda fa un ragionamento in termini di customer satisfaction, cercando di soddisfare il cliente, la risposta da fornire potrebbe essere differente: si fa presente al cliente che la garanzia è scaduta da cinque giorni ma, dato che lo si ritiene un cliente importante con il quale si hanno ottime relazioni, gli si manda comunque il tecnico a titolo gratuito pur facendo presente quale sarebbe stato il costo dell'intervento stesso.

Questa risposta lascerà il cliente molto soddisfatto e probabilmente, quando in futuro avrà bisogno di un'altra macchina andrà direttamente dall'azienda e non chiederà nemmeno un'offerta ai concorrenti. Quindi, un comportamento orientato al profitto si basa su una visione di brevissimo termine (incasso della fattura connessa alla manutenzione), a scapito della customer satisfaction, mentre privilegiando una visione più a lungo termine, se il cliente non chiederà un'offerta ai propri competitors quando acquisterà un'altra macchina, è possibile che gli si riesca a vendere la seconda macchina ad un prezzo anche superiore rispetto alla prima, riuscendo ad ottenere ritorni molto più favorevoli.

Un altro punto focale nel B2B è il concetto di valore, ovvero tutti i costi risparmiati dal cliente durante la vita del prodotto stesso, ovvero il vantaggio economico che il cliente ha con il prodotto che un'azienda gli vende. Se si vende un prodotto bisogna essere capaci non di vendere il prezzo, perché scontrarsi su questo è come fare "la guerra ai poveri", in cui non c'è nulla da vincere riducendo il proprio prodotto ad una commodity che tutti possono vendere: il cliente si focalizza sul prezzo perché trae da questo un vantaggio, portando i propri potenziali fornitori a scontrarsi in una "lotta al ribasso". Bisogna invece essere capaci di evidenziare notevolmente il valore del proprio prodotto, cosa tutt'altro che facile. Una grossa azienda operante nel settore della sicurezza produce anche occhiali per saldatori; tale prodotto rappresenta senza dubbio una commodity, in quanto prodotto da molte aziende a prezzo basso.

Per differenziarsi, l'azienda in questione ha effettuato un'analisi di mercato per individuare quale fosse il design più di moda in quel momento nel mercato degli occhiali, ha costruito uno stampo differente, ha sviluppato un modello di occhiali per saldatori simile ad un brand in voga e li ha messi sul mercato ad un prezzo leggermente superiore alla concorrenza: in un anno ha aumentato del 50% le vendite ed ha alzato il livello del prodotto dando valore allo stesso. Quindi il concetto di valore nel mercato BtoB è fondamentale per "vendere" al cliente la propria azienda, la propria capacità produttiva, la propria ricerca e sviluppo, il proprio servizio. Portare il cliente a valutare tutti questi aspetti, ovvero indurlo ad un esame più approfondito per valutare la differenza esistente tra la propria azienda ed i competitors consente di trattare in un secondo momento il prezzo. Compete al marketing la preparazione di presentazioni dei prodotti tali da far emergere chiaramente il valore degli stessi, che poi verranno utilizzate dai commerciali in sede di vendita.

Finora si è parlato di marketing rivolto all'esterno, tuttavia è fondamentale che un'azienda operante nel BtoB abbia al proprio interno collaboratori soddisfatti. Di norma tutte le aziende affermano di aver messo l'uomo al centro della propria struttura, tuttavia questa affermazione non troverebbe conferma se venisse effettuata una vera e propria analisi di clima. I dipendenti e collaboratori non soddisfatti del clima aziendale non potranno trattare adeguatamente il cliente, che rappresenta la risorsa fondamentale con la quale ci si interfaccia, con la quale si devono avere dei rapporti forti, positivi, costruttivi, di fiducia e con i quali deve crearsi la cosiddetta customer intimacy. Se ci si riesce ad avere all'interno della azienda un clima positivo si ottiene un grosso vantaggio competitivo verso il cliente, perché si acquisisce la sua fiducia e si verrà certamente premiati per questo atteggiamento.

Tornando al discorso sulle relazioni interne, se dipendenti e collaboratori non sono soddisfatti del trattamento ricevuto dall'azienda difficilmente instaureranno con il cliente la customer intimacy e non valorizzeranno l'azienda agli occhi dello stesso, anzi trasmetteranno un'immagine aziendale non positiva. Per tale motivo è necessario "amare" i propri dipendenti, creare la società del "ben - essere", potendo così pretendere moltissimo ed ottenere risultati molto elevati. Questo aspetto è fondamentale in tutte le realtà aziendali, ma in particolar modo nelle aziende operanti nel BtoB in cui per costruire un rapporto con il cliente positivo e costruttivo occorre molto tempo mentre per perderlo basta trattarlo male una volta sola.

Alessandro LELLI
Imprenditore nel settore cartografico e
Professore Università di Bologna
Facoltà di Economia

La prima pagina...

Capitolo 1
L'ANALISI STRATEGICA DI MARKETING

Introduzione al capitolo

Nel primo capitolo si introdurranno i concetti fondamentali e le caratteristiche principali del marketing all'interno del contesto dei beni industriali (il cosiddetto marketing Business to Business). Per potere operare al meglio in questi mercati occorre analizzare molto bene lo scenario, dal sistema di mercato alle forze competitive. Verranno date le indicazioni principali per la redazione dell'analisi SWOT (punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce) e dell'analisi della concorrenza, elementi essenziali del piano di marketing strategico dell'azienda.
Al termine di questo capitolo dovresti essere in grado di:

• comprendere le caratteristiche principali dei mercati industriali;
• valutare il potere contrattuale degli attori all'interno del sistema di mercato;
• effettuare un'analisi strategica del contesto di riferimento;
• definire la vision e la mission dell'azienda;
• sviluppare un'analisi SWOT;
• identificare i fattori critici di successo del settore;
• fare un'analisi della concorrenza allargata.

Caratteristiche del business marketing

Quando si parla di mercati industriali si fa riferimento a quelli nei quali i clienti sono aziende e ciò determina una varietà tale che ogni generalizzazione diventa arbitraria. All'interno del Business to Business (BtoB) la domanda è di tipo derivata, dipende cioè dalla domanda di beni di consumo, quindi nasce da un bisogno derivato dal mercato finale dei consumatori e deve essere soddisfatta tenendo in considerazione un dato livello di costo. La domanda così sviluppata diventa molto sensibile anche ad una debole variazione del mercato finale con la conseguenza di dovere porre attenzione ai cambiamenti che si verificano nei mercati a valle. Le decisioni di marketing, in molti casi, devono così tener in considerazione le caratteristiche del mercato, della concorrenza e della tecnologia riferite al prodotto/servizio dell'azienda venditrice ma anche quelle del mercato dei prodotti/servizi dei clienti. Vi sono alcune caratteristiche distintive che regolano tali contesti:

• l'estensione della transazione, che non è spesso individuabile - esiste un momento preciso in cui l'atto di vendita viene formalizzato ma l'intero processo commerciale è caratterizzato da uno scambio continuo tra i soggetti coinvolti, fornitore e cliente, che interagiscono nel tempo;

• la concentrazione del mercato che descrive un sistema di imprese basato sui parametri della dimensione e della numerosità relazionato al sistema economico nel suo complesso, ad un settore, ad una circoscrizione geografica. La concentrazione ha forti…