Gli Autori

Paolo DI MARCO

Esperto in project management e nelle attività di sviluppo dei business plan, svolge attività formativa nella faculty di Consorzio Alma, Management School in Bologna, nelle aree di "Controllo di gestione" e "Strategia d'impresa".

Professore nel Corso di Laurea di Economia, facoltà di Economia Aziendale per la materia "Economia aziendale" e nel Corso di Laurea Specialistica in Direzione Aziendale per la materia "Marketing internazionale" presso l'Università degli Studi di Bologna.

Daniele RIMINI

Esperto nelle attività di pianificazione e sviluppo marketing e commerciale, svolge attività formativa nella faculty di Consorzio Alma, Management School in Bologna, nell'area Marketing e Vendite.

Professore nel Corso di Laurea di Economia del Turismo per la materia "Marketing" e nel Corso di Laurea Specialistica in Amministrazione e Revisione Aziendale per la materia "Marketing applicato ai servizi e al turismo", presso l'Università degli Studi di Bologna (sede di Rimini).

Prefazione

Per avviare un'impresa è fondamentale impostare un dettagliato Business Plan, ovvero una spiegazione scritta del modello di business dell'impresa, un progetto di come un'impresa intende organizzare ed implementare le attività necessarie e sufficienti alla sua buona riuscita, finalizzato alla valutazione dei rischi e delle opportunità di una nuova iniziativa imprenditoriale, ma anche per determinare la redditività dell'investimento e, di conseguenza, le scelte operative da compiere.

Redigere un business plan è un esercizio complesso sia quando si pianifica la nascita di una start-up, sia quando si organizza il lancio di un nuovo prodotto o l'acquisizione/fusione di un'azienda.

Alcuni ritengono che effettuare una pianificazione scritta sia una perdita di tempo; è tuttavia innegabile quanto sia meglio dedicare qualche mese di tempo alla pianificazione piuttosto che chiudere un'attività poco dopo averla avviata!

L'elaborazione di un piano scritto della propria idea d'impresa richiede uno sforzo intellettuale decisamente superiore alla semplice immaginazione, per la realizzazione del quale risulta fondamentale condurre ricerche pratiche che possono evidenziare dati in precedenza sconosciuti all'imprenditore o da lui ignorati sull'onda dell'entusiasmo iniziale per la nuova idea di business, con i quali non può esimersi dal confrontarsi al fine di evitare il fallimento.

In questo volume vengono affrontati gli aspetti propedeutici alla redazione di un piano, illustrando quali metodologie si possono usare per rappresentare una dinamica di mercato o uno scenario competitivo.

Questo testo vuole essere un manuale pratico ed operativo di supporto alla redazione di un Business Plan efficace che si componga di almeno tre parti fondamentali:

• una prima introduttiva di presentazione della business idea, dell'imprenditore, del management (competenze, esperienze pregresse e ruoli nella nuova iniziativa) ed, in generale, dell'impresa nascente;
• una seconda tecnico-operativa finalizzata a fornire un quadro chiaro di cosa si vuole fare (descrizione delle caratteristiche del prodotto o del servizio che si vuole offrire e a quali clienti potenziali si rivolge), dove (analisi di mercato, a livello sia di macro-ambiente - pubblica amministrazione, clima politico, sociale, economico e culturale - che di micro-ambiente - clienti, concorrenti, fornitori, intermediari commerciali) e come si vuole farlo (decisioni relative al volume di affari che si intende produrre/erogare, alla struttura dell'impianto, al livello di redditività del capitale investito);
• una terza in cui verranno inserite l'analisi patrimoniale e le previsioni economico/finanziarie.

Si tratta di uno strumento che mira a far comprendere al lettore quali sono gli elementi importanti da valutare e presidiare per prendere la decisione di avviare o meno una nuova attività, per valutare l'efficacia di nuovi progetti e per controllarne e verificarne le condizioni dello stato di avanzamento in ogni momento.

Nel corso della redazione si è voluto evidenziare come, per redigere un business plan vincente, sia opportuno rispettare quattro fondamentali criteri:

1. chiarezza (comunicazione del contenuto in modo semplice, pratico e sintetico ma non troppo stringato, senza alcuna possibilità di fraintendimenti, mediante un linguaggio tecnico ma non eccessivamente specialistico e di semplice comprensione);

2. specificità (presentazione di un obiettivo finale con obiettivi intermedi specifici -milestones- contraddistinti da caratteristiche concrete e misurabili, che presuppongono attività specifiche, comportano la nomina di responsabili, l'assegnazione di budget e di precise date di scadenza);

3. credibilità (valorizzazione della realizzazione concreta del piano di business mediante attività proposte per lo sviluppo dell'idea di business e budget di spesa stimati credibili e realistici);

4. completezza (inserimento nel business plan di tutte le informazioni necessarie per lo sviluppo dell'idea di business e descrizione di ogni sua parte descritta con il giusto grado di dettaglio).

Tuttavia, si vuole mettere in guardia il lettore dal fatto che seguire pedissequamente i suddetti suggerimenti non è sufficiente, in quanto, al fine di non compromettere la possibilità di successo della propria idea di business, è fondamentale fare attenzione ad evitare di commettere alcuni gravi errori:

1. ignorare i concorrenti diretti ed indiretti, riponendo un'eccessiva fiducia sull'idea imprenditoriale e trascurando la visione e/o previsione di fattori esterni, che nel lungo periodo potrebbero avere un impatto negativo sulla crescita dell'impresa;

2. scrivere business plan come se fossero ricerche di mercato, facendo un eccessivo ricorso ad una terminologia spesso priva di legami pratici e concreti con il caso specifico;

3. presentare proiezioni finanziarie inverosimili, dati finanziari non coerenti con gli standard del mercato di appartenenza o estremamente aggressivi, che possono influenzare negativamente la credibilità del business plan;

4. non proteggere le informazioni strategiche contenute nel business plan mediante un apposito accordo o una clausola di confidenzialità.

Spesso i lettori lamentano il fatto che molti libri di management descrivono la realtà gestionale come dovrebbe essere, ma di rado forniscono indicazioni in merito alle modalità di comportamento da adottare per applicare concretamente gli spunti teorici.

Questo volume, al contrario, offre una prospettiva pratica, finalizzata a fornire le competenze necessarie per redigere un business plan in chiave operativa di gestione.

CARLO BOSCHETTI
Prof. di Strategie di Impresa
Facoltà di Economia - Bologna

La prima pagina...

CAPITOLO 1

COMPRENDERE IL BUSINESS PLAN

Introduzione al capitolo

Nel primo capitolo si introdurranno i concetti fondamentali e le caratteristiche principali del Business Plan.

Verranno date le indicazioni principali per la redazione della prima sezione del documento: l'executive summary.

Al termine di questo capitolo dovreste essere in grado di:

• spiegare cos'è un Business Plan, conoscere suoi obiettivi, finalità e funzioni;
• sapere quando si utilizza e perché si predispone un Business Plan;
• conoscere gli utilizzatori del Business Plan;
• conoscere le caratteristiche e la struttura di un Business Plan;
• distinguere gli errori più comuni nel predisporre un Business Plan.

Il Business Plan

Questo documento (che può essere anche definito "studio di fattibilità" o "piano strategico d'impresa") rappresenta lo strumento essenziale per presentare in maniera organica ed efficace un'idea imprenditoriale ed i risultati della sua possibile implementazione.

Nel Business Plan vengono esposte sinteticamente le informazioni chiave di una nuova iniziativa imprenditoriale a beneficio dei potenziali investitori.

La maggior parte dei nuovi business sono avviati con i fondi degli imprenditori, sulla base di una valutazione sintetica dell'idea imprenditoriale, dei prodotti e delle prospettive di sviluppo dell'iniziativa.

Quando le intenzioni degli imprenditori sono di creare un'iniziativa di alto potenziale, le risorse proprie sono spesso insufficienti per finanziare gli investimenti e sostenere lo sviluppo iniziale dell'attività.

In tali casi è necessario ulteriore capitale di rischio, non solo per dotarsi di maggiori fondi propri, ma anche per avere accesso al necessario credito bancario.

Ecco dunque la necessità di convincere eventuali soci finanziatori per avere a disposizione capitali aggiuntivi da utilizzare per lo sviluppo del nuovo business.

Un Business Plan ben preparato, che presenti in maniera persuasiva le potenzialità dell'iniziativa e la competenza del gruppo imprenditoriale, è il principale strumento da sottoporre ai potenziali finanziatori per convincerli a partecipare all'iniziativa.