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  • PRESENTI COME ESPOSITORI
    15-16 SETTEMBRE 2017

    62░ congresso ANDI
    Palazzo dei congressi - RICCIONE

Autori
Presentazione
Prefazione
Introduzione
Indice
 

Il Marketing Management in Medicina estetica - Aspetti gestionali e legali

NOTARRIGO P. - COSTA A. - MESSINA D.

Pag. 160 - 79 illustrazioni e tabelle a colori

ISBN 978-88-7572-049-0

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Autori

Piero NOTARRIGO

Laurea in Medicina e Chirurgia con lode nel 1983 e specializzazione in Fisioterapia nel 1989 presso l'Università di Bologna. Diploma in Medicina Estetica presso la Scuola Internazionale di Medicina Estetica della Fondazione Internazionale Fatebenefratelli di Roma - Direttore prof. C.A. Bartoletti.

Corso di perfezionamento in Medicina Estetica presso il Dipartimento di Chirurgia dell'Università di Pavia - Direttrice prof. A. Paga.

Corso di perfezionamento in Flebologia ed Estetica presso l'Università di Perugia - Direttore prof. R. Bisacci.

Master di II livello in Medicina e Chirurgia Estetica (indirizzo medico) presso l'Università della Repubblica di San Marino e l'Università degli Studi di Roma "La Sapienza" - Direttore prof. N. Scuderi.

Docente di Marketing Management in Medicina Estetica presso la Scuola Internazionale di Medicina Estetica diretta dal prof. C.A. Bartoletti e presso il Master di Medicina e Chirurgia Estetica diretto dal Coordinatore dell'Accademia Italiana di Medicina Estetica (A.I.dM.E.) per L'Emilia-Romagna e la Toscana.


Antonella COSTA

Laurea in Economia e Commercio con lode presso l'Università di Bologna nel 1992. Iscritta all'Ordine dei Dottori Commercialisti di Bologna.

Iscritta all'Istituto dei Revisori Contabili presso il Ministero di Grazia e Giustizia. Iscritta all'Albo dei Consulenti Tecnici d'Ufficio del Giudice presso il Tribunale di Bologna. Curatore di Eredità Giacente presso il Tribunale di Bologna.

Membro della Commissione per la Responsabilità Sociale delle Imprese presso l'Ordine dei Dottori Commercialisti di Bologna.

Corso di approfondimento sulle Valutazioni Economiche di Azienda organizzato dalla locale Associazione Dottori Commercialisti a cura della Scuola di Direzione Aziendale Bocconi di Milano.

Docente per ISP Italia s.r.l. di Imola per corsi di formazione professionale. Libera Professionista in Bologna e provincia, con specializzazione nel campo dell'assistenza e consulenza contabile, fiscale e societaria per attività imprenditoriali e professionali.


Daniela MESSINA

Laurea in Giurisprudenza presso l'Università degli Studi di Bologna nell'anno 1997.

Abilitazione allo svolgimento della professione forense nella sessione 1999/2000 presso la Corte di Appello di Bologna.

Corso di perfezionamento in diritto di famiglia della Fondazione Forense e dell'Università degli Studi di Bologna.

Corso di abilitazione in diritto minorile della Fondazione Forense e dell'Ordine degli Avvocati di Bologna.

Attività di libera professione in Bologna con competenze specifiche in diritto civile, diritto di famiglia, diritto minorile, diritto del lavoro e risarcimento dei danni contrattuali ed extracontrattuali.

Formazione e docenza presso Enti Pubblici ed altri Istituti.

Consulenza e formazione presso Associazioni ed Enti privati in materia di amministrazione di sostegno e tutela di incapaci.

Consulenza presso il Comune di Ozzano dell'Emilia (BO) in favore dei soggetti in carico ai Servizi Sociali.

Presentazione

È con molto piacere che ho accettato di presentare questo importante elaborato sul "Marketing Management" in Medicina Estetica del collega Piero Notarrigo.

L'autore, uno dei miei più brillanti allievi, è oggi docente molto applaudito di Marketing Management nella Scuola Internazionale di Medicina Estetica della Fondazione Internazionale Fatebenefratelli, che ho il privilegio di dirigere.

Il successo della Scuola è legato a un giusto mix di materie caratterizzanti, le scientifiche, e di materie qualificanti, le umanistiche e le socio economiche: tra queste ultime annoveriamo il management strategico e operativo mirato al Medico Estetico.

Notarrigo si è particolarmente appassionato a questa materia e, sotto la guida del Professor Marco Robino, illuminato docente di Management Strategico e Operativo nella nostra struttura, è diventato un esperto di Marketing Management in Medicina Estetica, tanto che lo stesso Professor Robino lo ha scelto come Docente in questo settore, ad integrazione del suo insegnamento all'interno della Scuola.

L'autore passa in rassegna le basi del Marketing, l'analisi del mercato, della domanda e dei servizi; poi si sofferma sulla pratica di marketing: tecniche e strumenti.

Ha infine voluto arricchire l'argomento chiedendo l'intervento della Dottoressa Antonella Costa a cui ha chiesto di illustrare gli aspetti gestionali, e dell'Avvocato Daniela Messina per gli aspetti legali.

Per quanto riguarda l'aspetto gestionale vengono trattati lo studio di fattibilità economico-finanziaria del progetto, il reperimento delle risorse finanziarie, il business plan, la programmazione e il controllo di gestione.

Gli aspetti legali presentano dei capitoli sulla responsabilità professionale medica, il consenso informato, la configurabilità della responsabilità medica, il danno risarcibile e la responsabilità del medico estetico.

A completamento dell'opera l'assicuratrice Ragioniera Mara Mazzetti tratta la polizza di responsabilità civile per il medico che esercita la Medicina Estetica.

All'Autore e al suo testo, unico nel suo genere, auguro un pieno successo e esorto a acquistarlo, come un vademecum prezioso, tutti i medici che vogliono occuparsi "a tutto tondo" di Medicina Estetica.

prof. Carlo Alberto Bartoletti

Direttore della Scuola Internazionale di
Medicina Estetica della Fondazione
Internazionale Fatebenefratelli, Roma

Prefazione

Medicina Estetica, management, marketing: sono tre declinazioni di un paradigma professionale oggetto di riflessione, studio, confronto. L'attualità di questo paradigma viene testimoniata dall'attenzione crescente che spinge il medico estetico ad affrontare un processo di elaborazione cognitiva e di sperimentazione, dire quasi quotidiana, alla ricerca di un punto di equilibrio fra tre diverse dimensioni: la dimensioni professionale, la dimensione imprenditoriale, la dimensione etico-deontologica.

Nella mia esperienza di docente di Management Strategico ed Operativo, presso la Scuola Internazionale di Medicina Estetica della Fondazione Fatebenefratelli di Roma, ho avuto l'opportunità di confrontarmi spesso con queste tematiche, cercando, attraverso un approccio metodologico innovativo, di caratterizzare il mio insegnamento, intorno al paradigma sopra indicato: la ricerca di un modello di organizzazione e gestione da proporre al professionista medico che dovrà presidiare le diverse dimensioni manageriali, in un quadro sistemico e strutturato di investimento, scelta, responsabilità professionale ed organizzativa.

La definizione di detto modello, se da una parte deve caratterizzarsi in relazione al contesto generale e, allo scenario culturale, sociale, economico ed antropologico - nel quale si va a collocare l'investimento imprenditoriale che sarà avviato - dall'altra dovrà necessariamente essere declinato in coerenza e conformità ad un bagaglio di capacità e competenze, corredo indispensabile del medico estetico.

La coniugazione manageriale in tema di competenze da acquisire e presidiare, viene articolata su due livelli, distinti ma complementari; un primo livello rappresentato dalla cosiddette competenze "caratterizzanti" ed un secondo livello rappresentato dalle competenze "qualificanti". Al primo dei due, vanno avocate le competenze espressione dei fattori di identità professionale del medico-estetico, nel suo percorso di affermazione qualitativa e di caratterizzazione clinica, nel processo di presa in carico del bisogno di salute, benessere, qualità della vita del paziente; al secondo livello vanno ascritte le competenze legate al presidio dei processi di gestione delle risorse strutturali, tecnologiche, umane, economico-finanziare, nell'ottica di un utilizzo ottimale delle stesse, agendo sulla relazione costi-benefici, in termini di efficacia ed efficienza.

La definizione di un dizionario di competenze caratterizzanti e qualificanti integrate, è obiettivo inderogabile di un percorso di formazione permanente cui il medico estetico dovrà dedicare impegno, tempo e risorse, nella certezza che solo in questa ottica potrà governare i fattori critici di successo del suo investimento e, presidiare il rischio di vulnerabilità strategico - competitiva della sua organizzazione.

Se il processo di apprendimento didattico e cognitivo delle competenze caratterizzanti, ha raggiunto elevati standard in termini di offerta e di valutazione della ricaduta formativa (a tal riguardo la pluriennale esperienza maturata dalla Scuola Internazionale di Medicina Estetica, ne è diretta e valida testimonianza), non parimenti può definirsi il processo collegato alle competenze qualificanti, che è ancora alla ricerca di elementi fondativi specifici, di un glossario dedicato e di un alfabeto di conoscenze applicabili alla medicina estetica. Tale processo, attraversato troppo spesso da improvvisazione e superficialità, esprime con forza la necessità di trovare un proprio modello di sviluppo e di strutturazione sistemica ed al tempo stesso valoriale, in quanto la dimensione manageriale, nelle more della professione medica, non può oggi derogare da una sintassi deontologica. In questo contesto, le competenze ascrivibili al marketing management, soprattutto quelle legate al presidio dei processi di gestione del rapporto con il paziente-cliente, trovano una loro strategica collocazione, particolarmente interessante, se offerte attraverso una interpretazione teorico-applicativa, garantita da una esperienza consolidata negli anni.

La definizione stessa di competenza - come saper fare collegato al raggiungimento del miglior risultato ottenibile - nella sua dimensione qualificante, rimanda a comportanti professionali coerenti, nei quali il principio della responsabilità, contrattuale ed organizzativo-gestionale, deve caratterizzare la successiva valutazione dei risultati raggiunti e della performance espressa.

prof. Marco Robino

Docente di Management Strategico ed Operativo
presso la Scuola Internazionale di Medicina Estetica
della Fondazione Fatebenefratelli di Roma

Introduzione

Se sapete chi siete, che cosa vogliono i vostri Clienti, dove volete arrivare, come arrivarci e che cosa farete una volta arrivati, potete fermarvi qui nella lettura del libro in quanto il successo è praticamente garantito.

Probabilmente questo libro non vi darà le chiavi per ottenere con certezza un completo sviluppo professionale, vi aprirà comunque nuovi orizzonti, cercherà di aiutarvi a programmare la professione di medico di Medicina Estetica valutando aspetti di tipo economico e di marketing che possono rappresentare quella marcia in più rispetto ai vostri concorrenti in modo da ottenere un soddisfacente successo professionale.

Aprire un ambulatorio di Medicina Estetica mettendo la targa fuori dalla porta e aspettare che i Clienti entrino senza una attenta valutazione del territorio, senza mettere in pratica un attento management prendendo in prestito dal modo aziendale le più utili strategie di marketing e focalizzando invece la nostra attenzione solamente su una (doverosa) preparazione professionale, rischia di darci parecchi dispiaceri.

La valutazione finale del nostro Cliente quando uscirà dall'ambulatorio, il suo voto finale, terrà senz'altro in considerazione, per una alta percentuale, l'esito della rimozione del suo inestetismo, ma questo aspetto avrà una valenza del 70-80% non di più, la restante percentuale potrà riguardare la possibilità di trovare un comodo parcheggio vicino all'ambulatorio, la cortesia della segretaria, il decoro e la pulizia dei locali, il rispetto degli appuntamenti, il poter comunicare senza eccessiva difficoltà con il medico in caso di bisogno, la disponibilità e l'elasticità della Struttura ad aiutarlo in caso di particolari necessità, formule personalizzate per il pagamento della parcella.

Quando un nuovo Cliente entra in ambulatorio è necessario dare il via ad un processo di fidelizzazione che oltre a soddisfare pienamente le sue attese, ci permetterà di usufruire di un passaparola a noi favorevole che ci permetterà di incrementare ulteriormente il numero dei nostri Clienti. Cosa possiamo fare per sapere con relativa certezza il grado di soddisfazione del nostro Cliente? Semplicemente glielo chiederemo in modo anonimo prima della visita attraverso un questionario sulla qualità attesa minima e massima che verrà poi confrontato con un questionario a fine trattamenti che riguarderà la qualità percepita. La sua valutazione finale si svilupperà quindi tra l'atteso ed il percepito.

Avere la presunzione di offrire un Servizio perfetto e completamente gradito ai nostri Clienti ci potrebbe riservare spiacevoli sorprese. Chiedere un giudizio sul nostro operato è un'abitudine che dovremo gradualmente prendere in considerazione come avviene già da tempo nel mondo Anglo-Sassone dove anche i locali meno importanti presentano sempre bene in vista il questionario sulla customer satisfaction. Perché non usufruire di un mezzo così semplice e per lo più gradito ai Clienti al fine di avere una consulenza gratuita e ben mirata sullo svolgimento del Servizio nella nostra Struttura?

Un aspetto importante prima di aprire un ambulatorio è Valutare il contesto socio-economico del paese, della città in cui viviamo: oltre a una discreta disponibilità economica vi è anche la propensione da parte della popolazione ad investire nel proprio benessere psico-fisico? Avere agiate condizioni economiche non implica necessariamente avere interesse o volontà a spendere per il proprio aspetto fisico.

Quali sono i bisogni più o meno espliciti dei potenziali Clienti e quali sono attualmente le offerte nella zona? In pratica: che cosa desidera il pubblico? Chi sono i concorrenti e cosa fanno? Attenzione: a volte può essere molto più vantaggioso non aprire un'attività in una determinata zona per prevenire gravi errori di posizionamento per cui è consigliabile effettuare prima una valutazione oculata ed obiettiva di fattibilità attraverso un piano di marketing e di business.

Di libri che trattano il marketing sono piene le librerie però sono rivolti alle Aziende o a professionisti nell'ambito dei Servizi ben lontani comunque dal mondo della medicina ed in particolare della Medicina Estetica.

Grazie all'insegnamento di Management Sanitario da alcuni anni presente nella Scuola Internazionale di Medicina Estetica della Fondazione Internazionale Fatebenefratelli diretta dal prof. C.A. Bartoletti ho potuto sviluppare, in seguito agli illuminanti insegnamenti del prof. M. Robino, alcune mie convinzioni secondo le quali anche in una microscopica realtà rappresentata da uno Studio medico in cui opera solamente il professionista senza alcun altro collaboratore, è necessario ugualmente entrare nel "mercato" utilizzando le strategie che fanno parte del management aziendale.

La seconda parte del libro è stata dedicata ad argomenti riguardanti la fattibilità economico-finanziaria, l'elaborazione di un business plan oltre agli aspetti legali e assicurativi riguardanti il rapporto Medico-Cliente. In tal modo il testo si sofferma su tutte le problematiche inerenti l'apertura e la migliore gestione di uno Studio di Medicina Estetica.

Indice

PRESENTAZIONE

RINGRAZIAMENTI

PREFAZIONE

INTRODUZIONE

 

1. - LE BASI DEL MARKETING

1.1 - Che cos'è il marketing?

1.2 - Il modello di impresa per la Medicina Estetica

1.3 - La dichiarazione di missione

1.4 - Esempio di dichiarazione di missione


2. - ANALISI DEL MERCATO

2.1 - Analisi del macro-ambiente

2.2 - Analisi dell'ambiente interno ed esterno la Struttura sanitaria: la Swot Analysis.

2.3 - Analisi della concorrenza


3. - LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

3.1 - Criteri di selezione del mercato target

3.2 - Analisi del Cliente e delle sue caratteristiche

3.3 - La Conoscenza del Cliente


4. - ANALISI DELLA DOMANDA

4.1 - Analisi dei bisogni del Cliente

4.2 - La gerarchia dei bisogni secondo Maslow

4.3 - Classificazione dei bisogni socio-culturali contemporanei

4.4 - Il comportamento d'acquisto

4.5 - Le fasi del comportamento d'acquisto

4.6 - Le influenze sociali


5. - ANALISI DEI SERVIZI

5.1 - Definizione del Servizio

5.2 - II paradigma del Servizio

5.3 - La duplice ottica del Servizio

5.4 - I principi di gestione del Servizio


6. - IL CONCETTO DI QUALITÀ NEI SERVIZI

6.1 - I principi della customer satisfaction

6.2 - I fattori di qualità del Servizio secondo il modello Parasuraman

6.3 - Le dimensioni della qualità dei Servizi

6.4 - Peculiarità e misurabilità del Servizio

6.5 - Presenza e gestione del disservizio


7. - LA PROGETTAZIONE DEI SERVIZI

7.1 - II modello delle 5 P per la programmazione ed il controllo della qualità

7.2 - Presentazione di un questionario sulla qualità attesa

7.2.1 - Risultati e discussione del sondaggio

7.3 - La qualità progettata

7.4 - La qualità prodotta (o prestata)

7.5 - La qualità percepita e la customer satisfaction

7.6 - La qualità paragonata

7.7 - La misurazione della customer satisfaction

7.7.1 - Questionari per la misurazione della customer satisfaction

7.8 - La Carta dei Servizi in un ambulatorio di Medicina Estetica


8. - IL DATA BASE MARKETING

8.1 - Che cos'è il database marketing

8.2 - Elementi costitutivi di un database (DB) marketing

8.3 - Progetto di un DB marketing per un ambulatorio di Medicina Estetica


9. - IL MARKETING MIX

9.1 - Obiettivi e strategie

9.2 - II ciclo di vita del prodotto

9.3 - Pianificazione di un nuovo prodotto

9.4 - La matrice di Ansoff

9.5 - II packaging: l'importanza dell'apparenza


10. - IL MARKETING IN PRATICA: TECNICHE E STRUMENTI

10.1 - La strategia del valore

10.2 - L'intimacy

10.3 - La pubblicità sanitaria: leggi e strategie

10.4 - Come promuovere il proprio ambulatorio di Medicina Estetica

10.5 - Il marketing plan


11. - STUDIO DI FATTIBILITÀ ECONOMICO - FINANZIARIA DEL PROGETTO

11.1 - II progetto iniziale di base: la missione e l'obiettivo da raggiungere

11.2 - Spese e costi: cosa sono - manifestazioni finanziarie ed economiche - le differenze

11.3 - Costi fissi e costi variabili

11.4 - La copertura di costi e spese: la redditività economica

11.5 - II break even point: definizione e caratteristiche

11.6 - Il raggiungimento del profitto: tempi e modalità


12. - REPERIMENTO DELLE RISORSE FINANZIARIE

12.1 - La struttura patrimoniale - finanziaria da adottare

12.2 - Le forme più opportune di indebitamento: il ciclo finanziario ed i suoi riflessi sulle scelte aziendali

12.3 - I rapporti con gli investitori istituzionali: le banche

12.4 - Gli altri potenziali investitori

12.5 - Le agevolazioni per le nuove attività

12.6 - Basilea 2: cosa è cambiato - Come presentarsi alle banche per accedere al credito


13. - IL BUSINESS PLAN

13.1 - In cosa consiste un business plan

13.2 - Il perché dell'elaborazione di un business plan

13.3 - Forme di utilizzo e metodologie applicative


14. - LA SCELTA DELLA STRUTTURA PIÙ IDONEA

14.1 - La struttura professionale: singolo o associato?

14.2 - La struttura societaria. Quando e come è possibile

14.3 - Le disposizioni della legge attualmente vigente


15. - LA PROGRAMMAZIONE ED IL CONTROLLO DI GESTIONE

15.1 - Il budget: finalità e struttura

15.2 - Analisi degli scostamenti tra dati preventivi e dati consuntivi

15.3 - Strumenti di correzione


16. - NATURA DELLA RESPONSABILITÀ MEDICA

16.1 - Introduzione

16.2 - Le fonti normative

16.3 - Responsabilità contrattuale ed extracontrattuale. Il Contatto sociale


17. - LE OBBLIGAZIONI DEL MEDICO ED IL CONSENSO INFORMATO

17.1 - Il contratto d'opera professionale

17.2 - Obbligazioni di mezzi ed obbligazioni di risultato

17.3 - L'obbligo di informativa ed il consenso informato

17.4 - L'obbligo di segretezza


18. - CONFIGURABILITÀ DELLA RESPONSABILITÀ MEDICA

18.1 - Elementi costitutivi della responsabilità

18.2 - La condotta

18.3 - L'elemento soggettivo

18.4 - Il nesso di causalità

18.5 - Il danno (rinvio). La perdita di chances


19. - LA DISTRIBUZIONE DELL'ONERE PROBATORIO

19.1 - Orientamento tradizionale

19.2 - Recenti orientamenti


20. - IL DANNO RISARCIBILE

20.1 - Cenni introduttivi. Il danno biologico

20.2 - Il danno morale

20.3 - La prescrizione dell'azione risarcitoria


21. - LA RESPONSABILITÀ DEL CHIRURGO ESTETICO E DEL MEDICO ESTETICO

21.1 - Cenni introduttivi. Distinzione tra chirurgia estetica e medicina estetica

21.2 - La natura dell'obbligazione del chirurgo estetico

21.3 - L'estensione del dovere di informazione e del consenso informato

21.4 - Il danno risarcibile

21.5 - Considerazioni conclusive

APPENDICE

La Polizza di responsabilità civile per il Medico che esercita la Medicina Estetica

BIBLIOGRAFIA